Gestión de crisis digital

En anteriores artículos ya expuse la importancia de aplicar métricas sociales (Social Analytics) para comprender cual es la reputación en torno a un producto, marca o personalidad en la red. Una de las aplicaciones mas demandadas por los responsables de comunicación de las principales empresas es la gestión de crisis originadas en los medios digitales que puedan afectar a nuestro valor de marca.

Dependiendo de la clase de negocio al que se dedica la empresa, podrán surgir diferentes tipos de crisis en relación a su marca, personajes institucionales o productos. Debemos detectar cuales son las principales áreas de vulnerabilidad y saber si existe alguien ocupándose de ellas. Para identificar crisis potenciales es imprescindible aplicar un enfoque sistemático: planificar la identificación de riesgos, anticipándonos a todos los niveles de la organización, de forma interna y externa, en las relaciones con los agentes sociales (proveedores, clientes, competidores, organismos públicos, etc) y calcular el valor esperado de cada riesgo potencial (probabilidad de producirse una crisis multiplicado por el coste ocasionado). Este valor esperado nos permitirá priorizar la atención sobre cada riesgo.

Una vez tengamos establecida esta relación de riesgos y su prioridad asignada estaremos en condiciones de  detectar cuales son los actores y canales digitales donde es mas probable que aparezca una crisis y actuar convenientemente, apoyándonos siempre en información analítica. La prevención de crisis y detección temprana de indicios que puedan anticipar una situacion adversa forman parte de las buenas practicas que toda empresa debería llevar a cabo. Las herramientas de monitorización de conversaciones permiten detectar este tipo de indicios.

La web 2.0 ha abierto un espacio inmenso donde podemos encontrar diferentes advertencias para reconocer una crisis: consumidores que transmiten en plataformas de opinión su resistencia a innovaciones en algunos productos, rumores en foros que cuestionan a algún responsable de la empresa, persistentes quejas de clientes en foros y blogs, antiguos empleados que hablan mal de las practicas de sus empresas.

Una vez detectadas las situaciones adversas debemos impedir que no se conviertan en algo peor, aplicando acciones de contención. La primera regla es actuar con decisión y rapidez. Una demora ante una mala situación solo puede empeorar las cosas. La segunda regla es atajar primero los problemas que afecten a las personas. En tercer lugar debemos comunicar con las partes interesadas. La comunicación debe realizarse moderando el lenguaje para cada uno de los canales y audiencias. No es lo mismo comunicarse con un cliente  que participa de forma activa en un foro que con una audiencia de un blog que suele participar poco pero que consume la información del blog con asiduidad. Ademas se debe seleccionar una única voz para dirigirse a un canal/segmento de interés.

Las comunicaciones con nuestros consumidores deben arrojar sinceridad, aportando hechos, siendo honestos, sobre todo por aquellos detalles que usted mismo desconoce, sin entrar en el juego de las culpas y sobre todo, tomando las riendas de la situación y asumiendo el liderazgo.

Social Media Clipping, la evolución del Press Clipping

Según un estudio realizado sobre 9 sectores representativos (farmaceutico, banca, seguros, telecomunicaciones, medios, viajes, belleza, restauracion y bebidas) se han analizando los volumenes de opiniones publicados en prensa digital y medios digitales colaborativos (web 2.0) durante el periodo comprendido entre el 15 de enero de 2010 y el 15 de febrero de 2010, extrayendo como conclusion que existe en media un 40% mas de informacion en web 2.0 que en prensa digital.

Todos sabemos que si una opinion es relevante para una busqueda de un consumidor en Google, esta puede aparecer en las primeras posiciones de la lista de resultados independientemente del canal en el que fue publicada: lo importante es que la opinion sea relevante y el medio tambien.

Si los consumidores han migrado a las plataformas digitales en busca de recomendaciones, y estas actuan ahora como concentradoras de lideres de opinion que asesoran a los consumidores en su proceso de decision de compra, debemos gestionar correctamente este ingente volumen de informacion.

Hasta hace bien poco se prestaba mucha atencion en los departamentos de comunicacion de las empresas a lo que se ha venido denominando Press Clipping, es decir, coleccion diaria de articulos, notas de prensa y comunicados que han sido publicados en los diferentes medios y que contienen referencias a nuestra empresa, marca, producto o personaje institucional.

Esto ya no es suficiente. El estudio demuestra que la informacion publicada en web 2.0 supera ampliamente en volumen a la información publicada en prensa digital, además las opiniones en boca de nuestros propios clientes o clientes de productos sustitutivos tienen muchísimo más valor para los lectores ávidos de comparativas y valoraciones, que la información publicada en prensa.

¿Qué diferencia hay entre la gestión de Press Clipping y Social Media Clipping?

Social Media Clipping permite gestionar opiniones de los consumidores en medios participativos y más influyentes que la prensa tradicional. Permite conocer las marcas y productos que están en boca de nuestros consumidores, los conceptos sobre los cuales quedan etiquetadas las conversaciones, y la ponderación del medio sobre la valoración otorgada por un consumidor en una opinión. Y lo más importante, permite abrir un canal de comunicación directa con el consumidor para iniciar una relación de engagement o actuar frente a una crisis de reputación.

De los sectores estudiados, los que contienen un volumen mucho mayor de opiniones web 2.0 que de publicaciones en prensa son: seguros, telecomunicaciones, belleza, restauración y bebidas.

Gestion de marcas 2.0

Hasta hace bien poco la gestion de marca 2.0 estaba reservada para unos pocos players que posicionaban sus productos y servicios exclusivamente en el medio electronico (pure players), y que han actuado como pioneros en estrategias de comunicacion en la red.

Hoy, el panorama ha cambiado, la red se ha convertido en la plataforma social que alberga las conversaciones acerca de productos y servicios de cualquier indole. El ciberespacio es el espacio publico donde tienen cabida las criticas hacia productos y servicios tanto electronicos como tradicionales.

Este cambio obliga a brand managers y responsables de comunicacion a prestar atencion sobre el aspecto 2.0 de su marca. En efecto, toda marca, independientemente de su origen o del producto al que represente, es susceptible de ser interpretada y enjuiciada en las nuevas plataformas. La percepcion de los consumidores sobre una marca en el mundo digital debe manejarse atendiendo a las caracteristicas del medio que conforman el lado 2.0 de la marca.

- Uso de la marca en medios digitales (sitios web oficiales y oficiosos, prensa digital)
- Principales canales 2.0 (foros, blogs, microblogs, redes sociales, videocomentarios, etc) donde se habla de la marca
- Criterios de valoracion del aspecto 2.0 de la marca
- Integracion del valor 2.0 de la marca en la valoracion global de marca como activo intangible
- Estrategia de alineamiento entre el uso 1.0 y 2.0 de la marca
- Transicion de marca y problemas en el medio digital (dificultad de eliminar documentos historicos indexados en buscadores)

Estos son solo algunos temas a considerar para manejar correctamente nuestra marca 2.0. El objeto de este articulo es abrir un debate basado en la experiencia de los lectores para identificar cuales son los temas que mas preocupan a la hora de gestionar los atributos de marcas presentes en el medio digital.

Social Analytics: métricas para entender la reputación social de tu empresa, marca, producto o personalidad en la red

A la hora de trabajar un caso de monitorización de ruido social en la red con el fin de aplicar una estrategia de comunicación 2.0 es imprescindible definir cuáles van a ser los indicadores de "Social Analytics" sobre los que vamos a basar nuestro estudio.

Un proceso metodológico

El primer paso consiste en definir el universo de monitorización: marcas comerciales, productos, nombres de compañía, personalidades, etc. Esta definición debe ser lo más amplia posible y precisa, ya que de ella dependerá el éxito o fracaso de los resultados que obtengamos en el estudio y de las decisiones estratégicas de comunicación 2.0.

Para una correcta definición terminológica es preciso acompañar a cada término con sus sinónimos, términos obligatorios o términos prohibidos, trabajar en la construcción de diccionarios y ontologías relativos al sector y definir conceptos de segmentación y subconceptos, cerrando la configuración con la lista de medios más relevantes quequeremos explorar en busca de menciones de los consumidores. Es interesante definir un concepto General que permita recoger todas las menciones encontradas que no tienen cabida en los conceptos definidos. Esto permitirá descubrir temáticas que están en boca de los consumidores y que no eran conocidas anteriormente.

Debemos disponer de un mecanismo capaz de explorar la red de forma sistemática y en tiempo real, en busca de menciones publicadas en diferentes canales (web, noticias, foros, blogs, microblogs, comentarios sobre video, parte pública de redes sociales, etc) y una vez detectadas debe ser capaz de valorar automáticamente estas menciones (positivas, negativas o neutras). Esta valoración debe ponderarse por la relevancia del medio donde se ha encontrado.

La relevancia de un medio puede calcularse de diferentes maneras. Una forma útil y razonable es aplicar la media de relevancia web (por ejemplo a partir de índices como Page Rank o Alexa) y relevancia social (Technorati, del.icio.us, etc). Este valor medio de relevancia debe normalizarse.

Métricas de Social Analytics

Las menciones se deben almacenar en un repositorio que permita construir un reporting, el cual debe presentar las siguientes métricas para el análisis interno y externo ("social analytics"):

- Popularidad (numero de menciones) media expresada en porcentaje de mi marca y mediana del sector
- Valoración media de mis menciones (es aconsejable construir escala de 0 a 10) y valoración media del sector
- Gráficas de evolución diaria y acumulados para estudiar la tendencia
- Distribución de menciones por los conceptos definidos al inicio y por canales
- Valoración de marcas segmentada por conceptos y canales
- Cruzar las menciones de cada marca por conceptos y establecer un mapa de "brand association" (permite extraer la imagen de la marca percibida por el consumidor)
- Cruzar las menciones de cada marca por los diferentes canales para estudiar la cobertura
- Construir rankings de medios donde figure la popularidad, valoración, relevancia, conceptos y canales para mi marca y las del sector en estudio
- Disponer de nubes de términos que puedan recalcularse aplicando filtros por marcas, conceptos, canales, etc para conocer la terminología relativa a las marcas en boca de los consumidores

¿Qué podemos hacer con todo esto?

El valor de esta información es incalculable. Permite conocer cuál es la imagen de una marca en la mente del consumidor, establecer nuevos modelos de relación entre empresas y consumidores y modos de comercializar productos y servicios apoyándonos en la plataforma web 2.0.

Análisis de marca, estudio cualitativo de campañas, optimización del presupuesto de inversión en comunicación 2.0 y notas de prensa, perfeccionamiento de la estrategia SEO, son sólo algunos ejemplos de aplicación de Social Analytics.

Directores de Marketing, Comunicación, Medios, Publicidad, Relaciones Públicas, Asesores de imagen y Community Managers pueden mejorar sus resultados aplicando las técnicas de monitorización de ruido social.